Pourquoi mesurer l'émotion / l'intensité émotionnelle lors d'études marketing qualitatives ?

Que l'on soit à Paris, à Lyon, ou à l'international, notre cerveau a des capacités gigantesques, dont l’usage est limité par la quantité d’énergie qu’il a à sa disposition. Notre cerveau consomme 20% de l’énergie de notre corps pour gérer les fonctions vitales, les actes conscients et les actions non conscientes. Certaines fonctions ont donc été occultées. La plus connue est celle de la mesure du temps qui passe : nous sommes incapables de la quantifier. Pour palier à cette carence, le cerveau humain à créé la montre.

Nous sommes dans le même cas pour la quantification de l’intensité émotionnelle. Un être humain est incapable de donner une valeur objective à l’intensité de ses émotions, alors qu’il pourra déterminer si elle est agréable ou non, ou encore sa qualité.

HNL permet de mesurer l’intensité émotionnelle d’un utilisateur durant une expérience. HNL est aux émotions ce que la montre est au temps qui passe... 

L'émotion : une visée dans les études marketing qualitatives ?

L’apport de ces avancées permet, dans un contexte marketing, de :
• prendre conscience de l’intensité émotionnelle procurée par un contenu quel qu’il soit (un produit, un slogan, une publicité, une musique ...)
• d’avoir des informations objectives sur l’in uence et la portée émotionnelle du produit en question et donc des éventuelles modi cations/améliorations à y apporter. 

Ces dernières années, les professionnels de la publicité et du marketing ont analysé des campagnes publicitaires existantes. Leurs chi res démontrent que les annonces qui « marquent » et qui donnent envie d’acheter sont celles qui procurent de l’émotion et non pas seulement de l’information. Cela est dû au fait que notre cerveau a plus de facilité à retenir les événements marquants et forts émotionnellement.

Par exemple, nous nous souvenons tous de ce que nous faisions lorsque s’est produit l’attaque du 11 septembre 2001.

D’une manière générale, ce sont les émotions signi catives qui construisent notre mémoire. L’acte d’achat n’est donc pas seulement une opération transactionnelle, mais il s’appuie sur une plus-value d’âme, d’expérience et d’émotions. C’est pourquoi, il est aujourd’hui indispensable pour les annonceurs de travailler sur les dimensions émotionnelles de leurs marchés pour créer un territoire fort et di érencié.

Aujourd’hui, on parle de marketing émotionnel. 

Maximiser ses résultats marketing grâce à la mesure de l'émotion.

À partir de l’instant où vous avez la possibilité de connaître l’impact émotionnel de votre produit sur vos clients actuels ou futurs, l’étude et l’analyse des émotions devient un véritable outil marketing et une véritable aide à la prise de décision. Des informations essentielles pour améliorer son produit en phase de conception ou pour recti er le tir en phase de pré-lancement. Grâce aux informations récupérées en mesurant les e ets des stimuli sur plusieurs individus, Nous pouvons a ner et améliorer l’objet même du stimulus qu’il s’agisse d’un packaging, d’un slogan, d’une couleur, d’une musique.

Injecter de l’émotion dans votre produit permet d’en accroitre l’impact et donc les ventes.

Ce phénomène s’appelle «le principe de l’ancrage» et consiste à associer une émotion à un événement ou à un objet.
Par exemple : Titanic est un lm reconnu pour susciter de la tristesse.
Retenons que la mesure des émotions d’un produit, d’un contenu ou d’un service permet de s’assurer du niveau de valeur perçue par le consommateur, et donc d’ajuster son prix de vente ou d’usage, en fonction du résultat. 

Etude marketing des émotions en qualitatif ou quantitatif ?

Les deux sont la bonne réponse !

Dans l’état actuel des connaissances de la mesure des émotions, les deux méthodes ont leurs avantages et inconvénients.

Le quali, va permettre au qualitativiste d’aller au fond des choses, recueillir en revisionnant l’expérience et l’intensité émotionnelle, de valider la valence de l’émotion, c’est-à-dire agréable ou désagréable ainsi que sa qualité, joie, bonheur, erté, dégoût. Au-delà, il s’agit surtout d’en connaitre les causes. Lorsque les réponses commencent à devenir commune à plusieurs personnes, c’est que l’on est dans la phase de saturation et l’étude peut s’arrêter là... Cette saturation peut se manifester après avoir mesurer entre 5 et 12 personnes.

Le quanti va permettre de généraliser les résultats quali. L’avantage de la mesure HNL est de pouvoir se contenter de 30 à 60 personnes par type de segmentation ou persona. Cela est possible grâce à la mise en place de procédures de normalisation inter-individuelle liées à l’ECG et à l’ESI (Emotional Skill Index).

Dans notre domaine, une population trop importante va nuire au résultat, car, elle représentera un modèle qui ne peut pas exister, un modèle inhumain. 

Le lien entre émotions et ventes.

Beaucoup de stimuli se présentent à un individu lors du premier contact avec un produit, que ce soit par une publicité, une affiche, une discussion, ou tout simplement la découverte en réel. Il s’avère que chacun d’entre eux, les performances, le visuel, le service, sa fonctionnalité, vont engendrer des réactions di érentes selon les besoins, les critères et les attentes d’un consommateur.

Le processus d’achat

Lorsque l’on a une intention d’achat, qu’elle soit oue ou claire, nous allons toujours prêter attention aux caractéristiques du bien ou du service en question, mais aussi et surtout nous allons réfléchir aux avantages et inconvénients qu’ils apportent, les « béné ces » et les « sacri ces ».

• Les bénéfices correspondent à ce que m’apportent, physiquement et psychologiquement, le produit ou le service.

•Les sacrifices sont ce que l’on perd, volontairement ou non, pour l’obtenir. Ce sont les conséquences désagréables de son acquisition.

• Résultats :
Si les bénéfices sont supérieurs aux sacrifices, nous allons acheter.
Si les sacrifices sont supérieurs aux bénéfices, nous n’allons pas acheter ou allons reporter notre achat. 

Ainsi, au cœur de la décision, il y a une part de raison, autrement dit de reflexion consciente, et une part d’émotion qui est inconsciente.

Ces deux éléments sont complémentaires et vont permettre d’orienter la décision du consommateur.

L’intensité émotionnelle procurée par un produit ou un service lors du premier contact est donc primordiale. Plus elle est élevée (béné ce), moins la conscience aura «d’arguments» négatifs (sacri ces) qui pourraient faire retarder l’achat.

Ces paramètres émotionnels peuvent donc être ifluencés par l’annonceur, en phase de conception du produit, de sa diffusion ou de sa communication. 

Définition de l'émotion.

La définition de l’émotion, du latin « emovere » qui veut dire « vers l’extérieur » et « mouvoir », ne fait toujours pas l’unanimité. Néanmoins, les chercheurs s’entendent pour dire qu’il s’agit d’un état de conscience complexe et momentané, voire bref, qui s’accompagne de signes physiques et physiologiques.

Les émotions sont donc :

• des réactions physiques à des situations extérieures et sont associées à plusieurs autres facteurs tels que la motivation, l’humeur, la personnalité...

• des indicateurs sur le degrés de stimulations que des événements ont sur nous, de par leurs intensités et leurs durées.

Robert Plutchik a classi é les émotions en 8 catégories : la joie, la tristesse, la colère, la peur, la con ance, le dégoût, l’anticipation et la surprise.

Quelles sont les différentes émotions ?

Ces 8 catégories peuvent se mélanger pour donner les émotions primaires (joie et confiance donne l’amour), secondaires (joie et colère donne l’orgueil) et tertiaires (peur et dégoût donne la honte). Les émotions tertiaires sont généralement moins fréquemment éprouvées que les émotions secondaires ou primaires.

Les émotions sont-elles universelles ?

Si les acteurs du domaine des émotions s’accordent pour dire que les émotions sont universelles, a rmation que l’on retrouve dans le livre «L’Expression des émotions chez l’homme et les animaux » de Charles Darwin, les émotions peuvent être acquises ou innées.

Paul Ekman a ainsi mené une recherche auprès d’une tribu en Papouasie-Nouvelle Guinée pour véri er si les individus vivant dans ce pays avaient les mêmes expressions faciales que des étudiants américains lorsqu’on leur présentait des images joyeuses ou tristes. La réponse fut formelle : les Papous comme les Américains répondaient de la même façon, prouvant ainsi que certaines de nos émotions sont innées.

Elles sont également acquises, lors de l’enfance et de l’adolescence, périodes où la palette d’émotions ressentie n’est pas complète. Il faut ainsi attendre l’âge adulte pour avoir le panel émotionnel complet des émotions, l’addition de toutes les émotions primaires, secondaires, tertiaires acquises et développées grâce aux expériences de la vie de tous les jours. 

Enfin, certaines émotions sont spéci quement liées à une culture, à une tradition.
Il en va ainsi de « l’amae » chez les Japonais, qui est une expression des sentiments d’attachement ou de dépendance, ou encore « la verguenza ajena » chez les Espagnols qui est un sentiment apparaissant lorsque quelqu’un se comporte d’une façon inadéquate.

Ce que les émotions provoquent.

Chacune des émotions engendre un effet différent sur notre corps, que ce soit sur les traits de notre visage ou sur ce qui est invisible à l’œil nu, à l’intérieur, au plus profond de nous.

Les émotions peuvent ainsi se manifester sous forme de rougeurs quand l’on ressent de la honte par exemple.

Lorsque nous ressentons de la colère c’est la partie supérieure de notre corps qui s’échau e, tandis que si l’on éprouve de la tristesse c’est une sensation de grand froid qui semble nous traverser.

Les différentes facettes des émotions.

Comme il a été présenté précédemment, l’émotion est un phénomène de très courte durée (quelques secondes) qui se compose de plusieurs facettes. Selon les conceptions et les chercheurs, ces facettes sont plus ou moins nombreuses. On retiendra pour l’explication 3 grandes facettes : subjective, comportementale et physiologique.

La première facette est la plus « mélangée » parce qu’elle correspond grossièrement à ce que l’émotion nous évoque (parfois en rapport aux expériences passées) ou ce qu’elle «nous fait» (sensation) ou encore à cette partie de l’émotion communicable à autrui.

La seconde facette est comportementale et renvoie aux mouvements musculaires volontaires ou non.

La dernière facette est physiologique et correspond à toute les modifications des organes et systèmes du corps humain. 

La variabilité cardiaque avec HNL

HNL indique précisément l’intensité émotionnelle provoquée par un stimulus, à partir de la variabilité cardiaque du membre de panel. La variabilité cardiaque est captée à l’aide de 3 électrodes non invasives, de petites tailles, xées habituellement sur la face intérieure des poignets de la personne mesurée. HNL peut être utilisé sur la base d’un protocole composé d’une personne, un capteur, un écran ou plusieurs personnes soumises à un seul et même écran ( séances de screening ou mesure d’évènements expérientiels ). L’interface d’administration des études est disponible en ligne. Elle est facilement maitrisable après une courte formation. Les membres de panels peuvent être mesurés en milieu contrôlé ou non-contrôlé, il su t donc qu’ils soient munis d’un capteur et d’un PC connecté à Internet. HNL mesure les contenus, audio, visuels, audiovisuels et olfactifs. HNL est particulièrement apprécié dans les domaines du marketing, de la publicité et de la formation, il est aussi utilisé dans le cadre d’analyse des interfaces homme-machine.

Avantages : Seul outil de mesure physiologique du système nerveux parasympathique. Excellente précision sur l’intensité.


Inconvénients : Pauvreté de l’historique des data, spectre d’applications à étoffer. N’est pas efficace, pour le moment, pour mesurer l’intensité émotionnelle procurée par le gout des aliments, ou les personnes en train de courir ou chanter ! 

L'importance de l'intelligence émotionnelle ou habileté émotionnelle.

Si pendant longtemps, les instituts de sondage et de statistiques se focalisaient sur des critères structurels (âge, sexe, CSP, habitat...) a n de sélectionner les individus, aujourd’hui la segmentation consiste à découper le marché à la base hétérogène en plusieurs ensembles homogènes et distincts regroupant des individus ayant des caractéristiques et comportements communs.

Les segmentations comportementales sont rendues possibles, ou du moins, plus lisibles avec le développement d’internet, les réseaux sociaux et le e-commerce. Les données collectées par les objets connectés viendront compléter le tableau.

Chez HNL, nous pensons qu’il manque un critère de taille à ajouter à la liste des critères classiques : l’intelligence émotionnelle ou habileté émotionnelle.

Nous vivons des émotions, agréables ou désagréables, faibles ou intenses, près de 90% de notre temps celles-ci in uencent aussi bien notre motivation que nos décisions. Pour autant, face à cette vie émotionnelle foisonnante, nous ne réagissons pas tous de la même façon.

Les habiletés émotionnelles correspondent à la façon dont nous identi ons, comprenons, exprimons, écoutons, régulons et utilisons nos propres émotions, ainsi que celles des autres. Selon les études scienti ques, maîtriser ces cinq atouts favorise tant notre bien-être psychologique et notre santé physique que la qualité de nos relations sociales et notre réussite professionnelle.

Les nouvelles segmentation marketing.

Ainsi, les personnes aux habiletés émotionnelles élevées sont, en moyenne, plus heureuses et ont davantage confiance en elles. Elles ont moins de risques de tomber malades, de souffrir de problèmes cardiovasculaires, de troubles gastro-intestinaux et d’obésité. Elles sont moins souvent hospitalisées et ont tendance à consommer moins de médicaments.

Pourquoi ?
Parce qu’une grande intelligence émotionnelle diminue la réaction neuroendocrinienne de l’organisme face au stress, ainsi que les comportements à risques (consommation de substance, excès de vitesse...).

L’Emotional Skill Index (ESI) est un auto-questionnaire standardisé qui évalue 5 dimensions liées aux habiletés émotionnelles à travers 30 questions. Il a été constitué sur un échantillon de 1316 participants âgés de 18 à 88 ans (moyenne de 42 ans, ET=13.7). Il permet d’obtenir un score pour chaque dimension et de situer le résultat obtenu par rapport à d’autres individus du même âge ou du même genre.

Compte-tenu de la part d’acquis et d’innée des habiletés émotionnelles (50/50), l’ESI est valide pendant 2 ans afin de prendre en compte les variations qui surviennent tout au long de la vie. Comment ne pas comprendre l’importance de connaitre l’indice d’habileté émotionnelle de sa cible ?

Conclusion

Connaître l’impact émotionnel d’un produit est aujourd’hui un facteur déterminant pour garantir le succès marketing et commercial de votre projet/produit/service.

L’étude des émotions va permettre d’améliorer, de façon significative, les connexions entre les cibles et les offres. Grâce à cette nouvelle donnée les créatifs vont pouvoir explorer des contrées artistiques encore vierges de toute empreinte humaine. 

CONFERENCE EXPRESS - ACTFUTURE - EMOTION ET SENSORIEL

...

Why measure emotion / emotional intensity in qualitative marketing studies ?

Whether in Paris, Lyon, or internationally, our brains have gigantic capabilities, the use of which is limited by the amount of energy available to them. Our brain consumes 20% of our body's energy to manage vital functions, conscious acts and non-conscious actions. Some functions have been hidden. The best known is the measure of time passing: we are unable to quantify it. To overcome this deficiency, the human brain created the watch.

We are in the same case for the quanti cation of emotional intensity. A human being is unable to give an objective value to the intensity of his emotions, while he will be able to determine whether it is pleasant or not, or its quality.

HNL measures the emotional intensity of a user during an experiment. HNL is to emotions what the watch is at the time that passes ...

 

Emotion: a focus in qualitative marketing studies?

The contribution of these advances allows, in a marketing context, to:

• become aware of the emotional intensity of any content (

product, a slogan, an advertisement, a music ...)

• to have objective information on the in uence and emotional impact of the product in

question and therefore possible changes / improvements to be made.

In recent years, advertising and marketing professionals have analyzed existing advertising campaigns. Their figures show that ads that "mark" and make you want to buy are those that provide emotion and not just information. This is due to the fact that our brains are better able to remember significant events and emotionally strong.

For example, we all remember what we were doing when the 9/11 attack occurred.

In a general way, it is the significant emotions that build our memory. The act of purchase is not only a transactional transaction, but it relies on a surplus value of soul, experience and emotions. This is why it is now essential for advertisers to work on the emotional dimensions of their markets to create a strong and differentiated territory.

Today, we talk about emotional marketing.

 

Maximize your marketing results through the measurement of emotion.

From the moment you have the opportunity to know the emotional impact of your product on your current or future customers, the study and analysis of emotions becomes a real marketing tool and a real decision-making aid . Essential information to improve your product during the design phase or to rectify shooting in the pre-launch phase. Thanks to the information retrieved by measuring the e ects of stimuli on several individuals, we can improve and improve the very object of the stimulus, be it a packaging, a slogan, a color, a music.

Injecting emotion into your product increases its impact and therefore sales.

This phenomenon is called the "anchoring principle" and involves associating an emotion with an event or an object.

For example: Titanic is a lm recognized to cause sadness.

Remember that the measurement of the emotions of a product, a content or a service makes it possible to ascertain the level of value perceived by the consumer, and thus to adjust its selling or usage price, according to of the result.

 

Marketing study of emotions in qualitative or quantitative?

Both are the right answer!

In the current state of knowledge of the measurement of emotions, both methods have their advantages and disadvantages.

The quali, will allow the qualitativists to get to the bottom of things, collect by reviewing the experience and emotional intensity, validate the valence of emotion, that is to say, pleasant or unpleasant and its quality joy, happiness, pride, disgust. Beyond that, it is important to know the causes. When the answers begin to become common to several people, it is that one is in the phase of saturation and the study can stop there ... This saturation can be manifested after having measured between 5 and 12 people.

The quanti will make it possible to generalize the qualitative results. The advantage of the HNL measure is to be able to be content with 30 to 60 people by type of segmentation or persona. This is possible thanks to the establishment of inter-individual standardization procedures related to the ECG and the ESI (Emotional Skill Index).

In our field, too large a population will harm the result, because it will represent a model that can not exist, an inhuman model.

The link between emotions and sales.

Many stimuli are presented to an individual at the first contact with a product, whether it is an advertisement, a poster, a discussion, or just the discovery in real life. It turns out that each of them, the performances, the visual, the service, its functionality, will generate di erent reactions according to the needs, criteria and expectations of a consumer.

The buying process

When we have an intention to buy, whether it is clear or we are always paying attention to the characteristics of the good or service in question, but also and above all we will reflect on the advantages and disadvantages they bring, the "bene ts" and the "sacri ces".

• The benefits correspond to what the product or service brings me physically and psychologically.

• Sacrifices are what you lose, willingly or not, to get it. These are the unpleasant consequences of its acquisition.

• Results:

If the benefits are greater than the sacrifices, we will buy.

If the sacrifices are greater than the profits, we will not buy or will postpone our purchase.

 

Thus, at the heart of the decision, there is a part of reason, in other words of conscious reflection, and a part of emotion that is unconscious.

These two elements are complementary and will help guide the decision of the consumer.

The emotional intensity provided by a product or service at the first contact is therefore paramount. The higher it is (bene it), the less the conscience will have "arguments" negative (sacri ces) that could delay the purchase.

These emotional parameters can therefore be influenced by the advertiser, in the product design phase, its dissemination or its communication.

 

Definition of emotion

The definition of emotion, of the Latin "emovere" which means "outwards" and "to move", is still not unanimous. Nevertheless, researchers agree that it is a state of consciousness complex and momentary, even brief, which is accompanied by physical and physiological signs.

The emotions are:

• physical reactions to external situations and are associated with several other factors such as motivation, mood, personality ...

• Indicators of the degree of stimulation that events have on us, by their intensities and durations.

Robert Plutchik classifies emotions into 8 categories: joy, sadness, anger, fear, con ance, disgust, anticipation and surprise.

 

What are the different emotions?

These 8 categories can mix to give the primary emotions (joy and confidence gives love), secondary (joy and anger gives pride) and tertiary (fear and disgust gives shame). Tertiary emotions are generally less frequently experienced than secondary or primary emotions.

 

Are emotions universal?

If people in the field of emotions agree that emotions are universal, a statement found in Charles Darwin's book "The Expression of Emotions in Man and Animals", emotions can be acquired or innate.

Paul Ekman conducted a search with a tribe in Papua New Guinea to see if people living in Papua New Guinea had the same facial expressions as American students when presented with happy or sad images. The answer was formal: both Papuans and Americans responded in the same way, proving that some of our emotions are innate.

They are also acquired during childhood and adolescence, periods when the range of emotions felt is not complete. It is thus necessary to wait until adulthood to have the complete emotional panel of emotions, the addition of all the primary, secondary, tertiary emotions acquired and developed through the experiences of everyday life.

 

Finally, certain emotions are specifically related to a culture, to a tradition.

The same is true of "amae" among the Japanese, which is an expression of the feelings of attachment or dependence, or "verguenza ajena" among the Spaniards, which is a feeling that occurs when someone behaves with an inadequate way.

 

What emotions provoke.

Each of the emotions engenders an e and di er on our body, whether on the features of our face or on what is invisible to the naked eye, inside, deep within us.

Emotions can appear in the form of redness when you feel shame for example.

When we feel angry it is the upper part of our body that is leaking, while if we feel sadness it is a sensation of great cold that seems to cross us.

The different facets of emotions.

As it was presented previously, the emotion is a phenomenon of very short duration (a few seconds) which consists of several facets. According to the conceptions and the researchers, these facets are more or less numerous. For the explanation, we will consider 3 major facets: subjective, behavioral and physiological.

The first facet is the most "mixed" because it roughly corresponds to what emotion evokes (sometimes in relation to past experiences) or what it "makes us" (sensation) or to this part of the world. communicable emotion to others.

The second facet is behavioral and refers to voluntary muscular movements or not.

The last facet is physiological and corresponds to all the modifications of the organs and systems of the human body.

 

Cardiac variability with HNL

HNL accurately indicates the stimulus-induced emotional intensity, based on the panel member's cardiac variability. Cardiac variability is captured using 3 non-invasive, small-sized electrodes, usually attached to the inside of the wrists of the measured person. HNL can be used on the basis of a protocol composed of a person, a sensor, a screen or several people subjected to one and the same screen (screening sessions or measurement of experiential events). The study administration interface is available online. She is easily mastered after a short training. Panel members can be measured in a controlled or uncontrolled environment, so they are equipped with a sensor and a PC connected to the Internet. HNL measures content, audio, visual, audiovisual and olfactory. HNL is particularly popular in the areas of marketing, advertising and training, it is also used in the analysis of human-machine interfaces.

 

Advantages: Only physiological measurement tool of the parasympathetic nervous system. Excellent accuracy on the intensity.

 

Disadvantages: Poor data history, spectrum of applications to expand. It is not effective, for the moment, to measure the emotional intensity provided by the taste of food, or people running or singing!

 

The importance of emotional intelligence or emotional skill.

If, for a long time, survey and statistics institutes focused on structural criteria (age, sex, CSP, habitat ...) in order to select individuals, today segmentation consists in cutting out the heterogeneous base several homogeneous and distinct sets of individuals with common characteristics and behaviors.

Behavioral segmentation is made possible, or at least, more legible with the development of the internet, social networks and e-commerce. The data collected by the connected objects will complete the table.

At HNL, we think that there is a lack of a criterion to add to the list of classic criteria: emotional intelligence or emotional skill.

We experience emotions, pleasant or unpleasant, weak or intense, almost 90% of our time these in uence both our motivation and our decisions. However, in the face of this teeming emotional life, we do not all react in the same way.

Emotional skills are the way we identify, understand, express, listen to, regulate and use our own emotions, as well as those of others. According to scientific studies, mastering these five assets promotes both our psychological well-being and our physical health as well as the quality of our social relations and our professional success.

 

The new marketing segmentation.

Thus, people with high emotional skills are, on average, happier and more confident. They are less likely to become ill, suffer from cardiovascular problems, gastrointestinal disorders and obesity. They are less often hospitalized and tend to consume fewer drugs.

Why ?

Because a great emotional intelligence decreases the neuroendocrine reaction of the body in the face of stress, as well as risky behavior (consumption of substance, excess speed ...).

The Emotional Skill Index (ESI) is a standardized self-questionnaire that evaluates 5 dimensions related to emotional skills across 30 questions. It was based on a sample of 1316 participants aged 18 to 88 years (mean 42 years, SD = 13.7). It makes it possible to obtain a score for each dimension and to situate the result obtained with respect to other individuals of the same age or of the same gender.

Given the share of acquired and innate emotional skills (50/50), the ESI is valid for 2 years to take into account the variations that occur throughout life.

Etude de marché, market research, Lyon - Paris – France, Insights, émotion

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